国产网游出海自救胜算几何

魔兽能来中国，国内网游企业谁能征服世界？

“增长疲软”、“内容同质”、“山寨成风”成为近年国产网游甩不掉的标签。行业为此希望从社交游戏、手机网游等多领域突破，但增速依然不理想。今年的CJ(China joy，中国国际数码娱乐互动展览会)上，完美、盛大等企业对“出海”淘金寄予希望，但状况似乎并不明朗。

传统思路淘金不易

虽然近几年中国网游行业营收规模一直保持上涨趋势，但早已不复当年神勇。易观国际数据显示，网游市场规模增速每况愈下，年度增长率从2007年高达68.3%缩水至去年的21.5%，是近年来的最低增速。

甚至因为季节因素和厂商产品青黄不接，去年二三季度，网游市场规模出现10年发展后的首次负增长，即便跌幅只有0.5%和0.3%，但这些微妙的变动回落就像潜伏在该行业的定时炸弹：网游创造的“暴利”互联网神话随时会不复存在。对此趋势的未来走向，易观国际分析师玉轶的预测并不乐观，“两年内中国网游市场平均增长率仍将低于30%”。

惨淡的行业局面让游戏大佬高兴不起来。在今年年初的游戏产业年会上，诸多大佬谈到最多的话题就是“坚持”，对2010年度的总结感慨也多为“艰难的决定”。蓝港在线CEO王峰甚至认为“最艰难的时刻还没到来”。游戏蜗牛CEO石海也因此“延迟了上市”。而巨人网络总裁刘伟当时的判断也颇为总结性，她说：“网游行业结束高成长时代，增长放缓、竞争加剧、利润率下降，而且这些问题不是一两家公司面临的，已经成为行业面临的共同问题。”

实际上，国产网络游戏均处于激烈竞争，在大环境的挤压下，无论是海外代理还是自主研发，其运营情况并不乐观，久游旗下多款产品停止运营，九城失去《魔兽世界》后财报状况也不美好。即便领军的腾讯、盛大和网易，依赖《穿越火线》、《梦幻西游》等老牌游戏的情况依旧严重。

有业内人士认为，老游戏生命力强是好事，但也反映了新游戏没市场的尴尬。造成行业发展阻碍的最大因素是产品同质化。调查显示，去年国内游戏产品成功率不足10%，而行业创新能力不足，山寨抄袭化严重是导致产品死亡的主要原因。除了厂商的相互模仿，同一游戏企业对自己的抄袭更为严重。

值得注意的是，除了产品问题，网游厂商也屡遭体制和团队问题困扰，完美时空、久游、联游等数家网游公司相继曝出大规模裁员的消息。

时隔半年，参加游戏年会的大佬再度齐聚CJ展，启明创投合伙人童世豪坦言，传统网游厂商上市的机会在减少，需要一些新的概念包装。为此，大佬们纷纷透露寻找新出路的初衷。其中，盛大、完美世界、五分钟等企业不约而同瞄准了国际市场。

“出海”文化牌太单一

事实上，出海这条路并不是本次CJ展上才浮出水面。财大气粗的网游业多年前就开始布局，只不过这次显得十分紧迫。

据了解，2009年共有29家国内网游厂商自主研发的64款产品进入海外市场，实现收入1.09亿美元，到去年出海的国内企业和产品已增长至34家82款产品，销售收入同比增长111%，达到2.3亿美元。这与 “十一五”初期仅有8家中国网络游戏企业自主研发的14款网络游戏走出国门销售收入0.2亿美元相比，增长了10余倍。

但显然这样的增速还不够快。在国内网游市场占据三甲席位的盛大游戏CEO谭群钊透露，海外市场目前只占据盛大游戏营收的5% ，今后“这个考虑的会更多了”，并计划在三年后将比例提升至20%。

纵观国内网游产品的出海莫不是大打文化牌，其中完美世界的《武林外传》、盛大游戏的《星辰变》、网易游戏的《战国风云》等都涉及中国传统文化。而新闻出版总署副署长孙寿山也对此期望颇大，他认为，国内原创网络游戏的海外输出，不仅实现了由版权引进到版权输出，并且将其提升到服务输出的巨大转变，成为我国出版物“走出去”的重要形式之一，提升了中华文化的国际影响力。

如何完成监管部门期望和加快出海进程，完美世界总裁竺琦也透露，完美世界在海外市场正逐步向自主运营转型，这将是中国网络游戏海外之路中规避版权和增加收入的重要一步。同时他还表示，完美世界已经通过海外收购，达到在不同区域掌握当地优势资源的目的。

玉轶认为，从发展趋势来看，“出海”是国内网游行业不得不走的一条路，而且从营收来看，海外收入规模增长势头良好，这有利于刺激国内市场回暖。然而，中国网游“出海”产品的文化因素，对于国外玩家而言是不错的卖点，避免了与外国市场产品的内容冲突。同时他进一步解释称，实际上国内游戏进军海外市场仅靠民族因素过于单一，由于与当地文化存在差异，其产品推广工作成为“出海”战略的短板，需要贴合当地本土化做一些调整。

内外阻碍因素众多

多条腿走路固然好，但“出海”只有概念行不通。完美世界CEO池宇峰曾表示，“目前国产游戏在海外市场并未占据主流地位，属于相对边缘化的产品”。除了文化差异之外，付费模式、营销门槛等均成为难题。

业内人士认为，除了大型客户端网游、社交网页游戏，手机游戏的兴起本来能助力“出海”战略，但游戏类型的复杂化必然导致“出海策略”的复杂化。

据悉，随着社交网络的火热发展，社交游戏将成为中国网络游戏“出海”名单中的主流。而PayPal中国高级总监张臣表示，中国社交游戏在进军海外的路上会遇到支付接口垄断等硬性困难，强制推行合作分成模式和虚拟货币，会导致很多游戏开发商的利润被压缩，尤其对于早期进入海外的游戏开发商，其原有的游戏成本优势已经丧失。

实际上，在用户方面来看，部分用户不愿意转变自己的支付方式也是造成支付困境的一个现实问题。张臣认为，这对所有的游戏开发商和支付商来说也是致命的。

除了支付难题，多平台的迅速发展对于国产网游厂商而言也是悲喜交加，不仅要覆盖传统的营销渠道，还要扩展到社交平台、移动终端等新兴渠道。分析人士认为，营销成本加大，将对国产网游的海外推广工作形成阻碍。

同时，池宇峰认为，中国网游企业“出海”需要分四步走。首先要把中国的游戏产品授权到海外，让海外的合作伙伴进行运营，进而尝试自主运营，在当地建设公司、自己来做市场，同时整合当地的研发资源，然后做出产品服务于当地，最后需要整合全球的资源，来服务于全球。

对此玉轶表示，目前中国网游企业，为尽快贴合当地市场正在转变思路，通过自主研发和代理，推出全球化的产品。

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