图文Mediav执行副总裁郑晓东

发布时间：2020-02-03 08:22:08 阅读：次来源：PBT厂家

Mediav执行副总裁郑晓东

由亿邦动力网与成都市商务局主办的2011(第六届)中国网上零售年会11月8日至9日在成都举行。新浪科技全程直播本次会议。

图为Mediav执行副总裁郑晓东。

各位下午好。我是Mediav的郑晓东。我们是通过技术为企业提供互联网营销的公司，今天顺着之前两个话题，传统企业怎么做电商，我们侧重的方面比较多，我作为服务商，更多从执行方面谈一些我的心得。之前老邢问过一个问题，谁想得起来传统的电商，知名的。其实从量的角度来讲，只有苏宁易购(微博)在整个电商的盘子里两大一些，更多的量在哪里，在淘宝商城(微博)。不是传统店企业没有进入电商，而是传统企业目前还在淘宝这样一个平台，当然所有的前面讲到李宁也好、会越来越多把经历放在B2C上面。从电商平台的角度来讲，电商平台我们讲传统、讲电商，传统品牌解决的是什么呢?从研发、生产、销售，一直到售后全过程我们叫做传统企业。像凡客，这些平台只是解决了销售、物流售后，像京东(微博)，只是一个技术企业，传统企业已经有自己的产品、有自己的品牌，如果想进入电商，他应该解决哪些问题呢?首先我觉得设定目标活动，就像很多企业进入电商之前，先问自己一个问题，我们做电商目的是什么?这个问题问过很多合作伙伴，有的电商企业很简单。我在每一个城市的每一个门店只能摆下二三十种商品，我没有那么大门店摆新的产品，这样通过店商把所有的品类展现给消费者。索尼早在六七年前就开展电商，但是它的经销商不能覆盖二三线、四、五线市场。所以电商这个领域，做电商的目的要想清楚。

第二个，在不同的目的约束下，第一个我们关注流量，它每天在线多少人，每天网站有多少人浏览，还有每天关注多少销售，传统企业关注的电商企业能不能赚钱。这是整个B2C企业做规模的是有冲突的。想通了这个，大家再想什么样的平台做电商，毋庸置疑淘宝是所有产品企业最主力的电商平台。京东其实也是一个平台，有很多电商企业大家都知道，昨天看到的数字，办公类已经排到第一了。他迟迟不进入B2C企业，他觉得自己还没有做好。所以根据自身的特点，根据自身的目的，是不是一定要做独立运营的B2C商城，我觉得这个是需要传统企业在进入电商之前要考虑的比较重要的问题。对我来讲更多的经验是在于淘宝之外，更多的经验在于B2C商品的推广。所以更多的讲一下我们想做平台了，想自己建立网站了，我们应该做什么。很简单，平台建好了，流量怎么来，是通过全国有老客户信息，你先不用做推广，先把这些短信发一遍、邮件发一遍，这些流量都收集满以后，我们要选择什么样的推广方式来吸引传统企业的一些客户到平台上来。ROI是左右电商做B2C的最关键的，ROI很简单，就是销售额除以订单成本。ROI就取决于订单转化率、客单价，客单价取决于产品定位。还有一个比较关键的就是订单转化率，订单转化率取决于我们网站，取决于网站所有项目。我们选择什么样的人群，合适的人群到底有什么样的成本合适的引到网站上来，从数据的角度来讲，我建议大家关注这样几个数据。我们讲订单转化率，订单转化率这里比较复杂，有这样一个因素，网站方方面面的因素都会影响。我们做一个很大的全国性的网站，上面我帮他做了一个测试，首页打开全国平均是17秒，这意味着60%以上的消费者马上会离开。所以传统企业是不是懂技术、是不是懂带宽、服务器，是不是中国电信(微博)、中国网通互通，这是首先要找一个技术专家帮您解决。接下来就是整个网站，我们讲页面的设计，我们网站的交付功能，之前传统企业可能很少碰到，比如碰到一个地面行销，会告诉你先选一个列表，再下单，然后下拉单，然后手工填写。我们通过数据填写，这个要流失20%以上的客户，为什么?同样是输入上海浦东，还是每一个30个选项里面选，所以交付功能，包括设计来讲，对于网站非常重要，当然网站核心的还是我们服务，我们这个商品、品牌能给消费者提供价格。接下来就是点击成本，点击成本就是营销推广，我们如何用一个项目来衡量整个营销。这是做了个大概，时间有限，不能详述。目前互联网可以做投放的企业，从下到上ROI，由低到高，其实大家可以看到，对于所有电商企业，不管传统的还是互联网的电商企业来讲，主动访问，邮件、短信效果是最好，比如现实采购来讲，他们短信回头客比例远远超过其他的电商，因为一个短信、一个邮件不会超过一毛钱，但是中国目前互联网这么多电商投资的情况下，百度一个点击也会超过三毛，大家很清楚。还有一个比较好的效果是什么呢?入口媒介，就是品牌专区，靠360、123这些网站，因为大家都在做网站，凡客有十六到十八种端口进入。大家可能更多的是从百度、从谷歌、从搜搜来潜入产品名字。再有一个就是收费，包括主流搜索引擎在内的都是电商来讲成本可控，效益还不错的推广方式。左边大家看到一个CPS联盟，这个所有会都在做，比如他们的中级电商会找联盟合作伙伴进行合作，这种模式是ROI，给你分15%，这个是很可控，但是竞争还是激烈，联盟的量有限的情况下，获得的销售额不会很高。还有新浪、腾讯、搜狐、网易都有这样的平台，因为它可以按点击来收费。不像常规广告一定要按天来购买。按天购买是资金实力比较雄厚，知道信息的企业才会做。当然还有常规网络，今天的新浪、搜狐、网易首页，以前我们做广告的时候都是首页，原因是什么呢?相当于成都春熙路开一个铺子，所有电商希望什么呢?成为自己的销售渠道，大家有访问新浪的习惯，有访问网易的习惯，但是不一定有访问电商网站的习惯。我相当于就有店铺在里，就会慢慢养成这个习惯，我知道这里进去我能买包，这里进去我能买鞋，这是主流电商投放的比较常规的模式。左边是新浪的首页，画红框的是广告位，对于我们来说，在合适的地点向合适的人说合适的话。合适的地点呢，前面这个图告诉大家，我们做电商有这样的背景，合适的人也很简单，大家知道马萨玛索是比较高端的，它在新浪有比较大的广告。我们之前有一个典型的，超过468的时候，我们写6折、5折，低于468，我们写348这样效果更好，你要知道消费者知道什么，什么样的创意数据能使访问得到提高。前面一般要有大投入、大规模资金，有喜欢买女性服装，有喜欢时尚，我们可以通过技术把这些不同的消费者拧起来，我们给男性消费者喜欢3C的，给他们分开。这一张大家看到会比较悲观，对于广告投放来讲，90%几的投放都是没有效果的。但是做淘宝知道，你做20%的转化率是不错的。所以如何在这个过程中每一步来进行优化。从流量不同阶段角度来讲，如果消费者进入广告开始就进行分流，我们如何针对老的用户和来过我们网站的用户进行营销，比如昨天来了我们网站，没有购买我们东西，然后去新浪，这样的客户可能有几倍甚至高达10倍。

因为时间比较紧，我大概快速过一下。其实对于一号店来讲，所以对于我们产品体验来讲，我们要想清楚哪些是网购人群，针对不同的人我们有什么样的措施。互联网广告也是一样。我们要塑造自己的活动品牌。总的来讲，我们从ROI角度来讲，一方面是指客单价，第二个转化率，页面转化率来决定到底有多少客单数，这些加在一起决定我们销售了多少。我们作为电商的支持者，电商合作伙伴，更希望电商通过广告、通过数据分析，通过营销来优化过程，而不只是单单通过砸钱，也不单单通过降价，通过这些层次积淀推动平台发展。我希望传统企业做电商更多关注数据，数据还是做电商的根本。谢谢大家。