3大门户盈利的模式比较与拓展建议

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1、我国3大门户网站的赢利模式比较

自90年代后期以来，我国新闻门户网站一直处于一个三国鼎立的局面。新浪、搜狐和网易各踞一方。

新浪是全球最大的中文门户网站，被喻为中国互联网经济的风向标。这家服务于中国大陆及全球华人社群的门户网站在互联网经济数十年的风雨沉浮中历经屡次调剂后，旗下已具有新浪网、新浪无线、新浪热线、新浪企业服务、新浪电子商务5大业务主体，提供网络媒体及文娱、在线用户付费增值服务和电子政务解决方案等在内的一系列服务。

作为我国最早的互联网公司及最知名的门户网站之一，搜狐从单纯地依托网络广告，到依托短信东山再起，继续努力拓展自己的赢利方式，在互动式搜索引擎、网络游戏和无线增值服务等领域均展开了行动。作为综合门户网站之一，搜狐已确立了自己的竞争地位。

网易的网络游戏则带来了其创业的神话，在网络游戏这个含金量巨大的市场上，没有人怀疑其独到的前瞻眼光和创新能力。网易的商业远见已被几年来的历史证明。来自于游戏、短信和广告的收入，加上收费邮箱、个人主页的补充，构成了网易的盈利模式，也让网易在3大门户网站居其一的地位更加稳固。

1．新浪的主要盈利模式：广告+无线增值服务

新浪在新闻、内容、无线增值这些方面最具竞争力。如上图所示：支持其事迹的主要是广告营业收入，线上广告在总收入中所占的比例也愈来愈大，从2005年第1季度的36%迅即爬升至2006年第4季度的63%，广告收入在总收入中的比例两年内增长了27%。特别在2006年的最后一个季度里，广告达3500多万美元，占营业收入总额的63%。

尽人皆知，新浪网分新闻中心、搜索引擎、财经纵横、网上交换、生活空间、竞技风暴、游戏世界、科技时代等多个栏目，是国内最知名的门户型网站之一，调查显示，新浪、搜狐、网易3大网站在整体排名中占据着前几名的位置。其中，新浪的第一提及知名度最高，到达25%，其次为搜狐（17%）和网易（11%）。毫无疑问，新浪就是凭仗着其可观的流量和点击率，凭仗着门户网站第一提及的优势，是取得广告收入最多的互联网公司，新闻是新浪的第一品牌，这是它目前最大的优势。

但是随着互联网新技术（比如搜索）的应用、技术带来的革新及其对用户使用习惯的改变，都将使作为最大的新闻网站的新浪不能高枕无忧。新浪虽然是目前最大的门户网站，但由于业务细分将面临巨大的挑战。能否保持其原有的竞争力，还是个未知数。我们看到在05年由于政府开始打击有争议的淫秽内容和垃圾短信，新浪正在减少移动服务，无线业务的收入来源遭到了很大的影响。由此，全部网站的收入明显下滑。

2．搜狐的主要盈利模式：广告+无线增值

搜狐从一开始就与新浪展开了面对面的竞争，其战略布局和产品结构与新浪极为类似。从以上两个图的比较来看，搜狐和新浪的主要盈利几近都来源于广告和无线增值。但值得注意的是搜狐和新浪虽然都在同一条轨道上运行，但它已被竞争对手甩掉，面临巨大的困难。

二者所不同的是，搜狐的广告收入总量要明显低于新浪的收入总量，但搜狐对广告的依赖要远远高于新浪，即广告在搜狐总收入中占的比重要远远高于新浪：在06年的收入结构中，广告比重在新浪最高才达63%，但在搜狐平均达69.3%。另外，根据厦门大学管理学院郭丹霞、庄明来所做的3大门户网站财务事迹横向比较分析表可以看到，搜狐的广告本钱在2005年第一季度比新浪要高出7个百分点，在2005年第二季度，搜狐的广告本钱比新浪高出4个百分点。换句话说，搜狐在广告上是用比新浪更多的支出来换取比新浪明显少很多的收入。在等量的广告收入中，搜狐的本钱要明显高于新浪，明显搜狐广告利润率远远低于新浪。总之，搜狐的广告即便是支持其收入的主要来源，但其潜伏的危险也不可藐视。

在搜狐2006年的总营业收入结构中，无线业务在总收入中占到了24.3%，虽然这个比重远远落后于新浪，但它也明显高出网易很多。应该说，搜狐的无线业务还有很大的发展空间。另外搜狐的付费搜索业务是一个值得关注的领域。在06年的收入结构中占了9.5%的比重。

3．网易的主要盈利模式：网游+广告

网络游戏可以说是网易独领风骚的领域，网易凭仗本身强大的研发能力，让自主研发的《大话西游OnlineII》和《梦幻西游》创造了网络游戏的神话。据网易2006年的财务统计报告显示，2005年第二季度其在线游戏业务收入达4150万美元较上一季度增长38.91%较上一年同期增长146.5%，表现出了极其强劲的增长势头。游戏业务已占其全部收入的82%而游戏业务的毛利率高达90%。根据上表的显示，在2006年网易的整体收入结构中，其网络游戏业务收入在总收入中的比重已爬升至了83.7%，成为其收入的最大来源。

比较而言，新浪的游戏业务处于亏损状态而搜狐也乏善可陈。虽然网易在广告业务方面落后新浪和搜狐很多，但还是靠网络游戏拉开了收入差距。网易的核心竞争力就是自己研发游戏，同时自己运营。

从收入来讲，游戏收入占网易收入的绝对部份，但是从用户的占有量来讲，网易具有一个比游戏更大的产品那就是免费邮箱。网易的免费邮箱在全部市场里一直保持高速增长。这是网易的一种竞争力。有了这样庞大的邮箱用户资源做基础，今后在尝试很多业务模式时都是优势。

以上3大门户网站的收入状态，明确显示了中国门户网络市场基于不同盈利模式的基本竞争格局已奠定：新浪在广告和移动增值业务市场上，稳占龙头地位；网易则稳占在线游戏服务市场的龙头地位；搜狐却在广告和游戏市场都处于一个追逐的角色定位之上。从盈利模式的发展趋势上看，未来的广告业务仍旧是传统门户网站的主战场；但是，未来发展的竞争重点，将是发展在即的移动互联网和高速互联网。

公道的盈利模式应为在业务多元化的基础上重点发展一个核心业务，并以这个核心业务为突破口与其他网站构成差异化竞争。新浪大而全模式的全方位出击固然风险性较小，但是容易致使经营精力分散。而拳头战略以重点业务出击，虽然风险较大，但是容易构成核心竞争力。比较典型的例子是搜狐，网游、搜索、广告、无线、C2C、即时通讯甚么都展开，但是没有一个业务可以成为强势品牌。多头并进的结果是经营性投入大但收效甚微，乃至致使其品牌定位越发模糊。相反，在全球分工愈来愈细的今天，专业化的互联网情势更能产生巨大的能量。

2、新闻门户网站未来可探索的盈利模式：

如前所述，每一种盈利模式都有其独特性及其特殊价值，但一个新闻网站开发的成功与否，其实不单纯取决于某一个模式的成功与否，而是取决于网站的产品构成和组合的合理性。单一的盈利模式在竞争剧烈的网络媒体世界，容易遭受挫折和打击，明显也不利于可持续发展的要求。新闻网站的盈利手段中，单一模式在总收入中所占份额的比例越低，其收入来源就更趋多元化，抵抗市场风险的能力就越强。为此，新闻网站需要建立多元组合的经营模式，不断地寻觅新的利润，分散风险增长点。这样才能应对更大的挑战。一个公道的盈利模式应该是多层次、多样化相互依存，相互补充的。对新闻网站来讲采取符合本身特点的盈利模式才是可取之道。

我国的新闻网站建立在多种优势资源之上，在广告发布、咨询服务等方面，已迈出了可喜的步伐。从新闻网站的实际情况来看，我国新闻网站有以下几种可持续发展的盈利模式。

1．信息有偿服务

新闻网站的信息经营模式，就是通过出售新闻及相干信息资源来获得利润。网民对新闻信息是有需求的，根据第18次CNNIC的调查结果显示，阅读新闻、搜索引擎、收发邮件是网民常常使用的3大网络服务，3者的选择比例分别为阅读新闻66.3%，搜索引擎66.3%，收发邮件64.2%。当网络上充斥着大量混乱无序的垃圾信息时，新闻网站的前程就不但取决于它能提供的信息内容，还取决于它以怎样的一种方式让这些信息产生可以出售的价值。新闻网站的内容产品的价值关键在于它的独特性和不可替换性。在信息具有足够的价值，和科学公道的经营管理之下，有偿的信息服务是可行的。

国务院新闻办、信息产业部发布的《互联网站登载新闻业务管理暂行规定》为新闻网站经营新闻资讯业务提供了政策保障。新闻网站具有收集、制作、发布新闻的自主权，其他商业网站无权原创网络新闻，只能向新闻网站和传统媒体购买转载。提供新闻服务应该是新闻网站在因特网上存在和发展的基本条件。新闻网站依托媒体团体可以集多家之所长，有实力也有可能提供多方位的增值信息服务。从经济学上来看，这些新闻资源的边际本钱几近为零，如果做出了品牌，在新闻信息交易市场中就能具有很大份额。

2．电子商务

网络教育、网络游戏等逐步兴起。作为公司研究报告显示，电子市场的整体范围不断增长，2005年中国电子商务交易额到达7400亿元人民币，较2004年增长了54.2%，在全球电子商务交易额中的比例由2004年的2.08%提高到2.23%

根据CCNIC第18次统计报告显示，截至2006年6月，中国常常上网购物人数已达3000万人，已有1/4的网民常常在网上购物。在支付方式上，使用网上支付的比例呈逐年递增趋势。我国新闻网站已有一些开办了电子商务业务，比如大洋网的大洋书城、东方网的东方商城等。

新闻网站应把多年积累的用户转换为有价值的客户资源。根据客户的特殊要求提供需要的服务，拓展有附加值的收费服务。新闻网站可以提供的电子商务服务不但仅是网上购物、物流配送、财经股票、网上银行、网上书店等等，随着技术的发展，服务水平的提高，将会不断的增加。应该说，新闻网站提供了一种广告和消费者可以相互交换的交易空间，并且在我国市场上B2C的对手相对较少，国内配送本钱、仓储本钱等都不是很高，网络媒体展开电子商务具有潜伏优势。

3．衍生产品开发

新闻网站一旦具有足够的人气，就可以向传统厂商或垂直网站公道租用人气。这也就是所谓网上走红、网下盈利的运作模式，在网上走信息流，吸引大量的注意力，网下走产业流，展开品牌延伸，可以涉足书籍、音像、网吧、主题餐厅等等多元化的领域。网络的影响力常常出乎许多人的意料。在这方面腾讯QQ就是一个可供参考的例子。目前在卓着B2C网站就有QQ礼品腰包、QQ树脂企鹅、QQ时尚手表、QQ双肩背包等几十种商品之多，销售势头良好。衍生产品销售得好，明显是建立在QQ这个品牌具有的巨大无形价值之上的。

有一个从网络到传统媒体的例子可谓尽人皆知，那就是蔡志恒的《第一次密切接触》是首先在网络上走红，而后变成纸质书籍，成为深受读者爱好的畅销书以后终究被拍成电影。央视国际则在2003年推出了其CCTV?COM新媒体文化丛书系列。这些书是央视国际在线内容的一种延伸，网络内容产品得到二次开发与利用，并且拓展了新闻网站品牌的发展空间。

新闻网站是多祖传统媒体整合以后的产物，具有衍生产品开发的优势。通过线上线下的整合、互动，容易得到多方位的宣扬和包装。但是衍生产品的开发需要有新闻网站强而有力的品牌支持，目前像浙江在线一类的新闻网站建立时间还不长，品牌形象塑造和推行的投入尚欠缺，品牌价值还难以直接体现出来。

总之，3大门户网站应突破目前单一的盈利模式在总收入中所占份额较大的问题，探索收入来源多元化的途径，增强自己抵抗市场风险的能力。尽快建立起多元组合的经营模式，不断地寻觅新的利润，分散风险增长点。走出一条多层次、多样化的盈利模式相互依存，相互补充的道路。

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